Co je to logo?

Proč nás v každodenním životě ovlivňují různá loga natolik, že jsme schopni přijít na oficiální recepci svého obchodního partnera s odškrtávkou přes celé pozadí? A čím větší, tím lépe? Podívejme se na historii loga a jeho vývoj a možná zjistíme, proč v dnešní uspěchané době hraje v našich životech větší roli než jsme ochotni si přiznat.

Sledoval jsem v jedné prodejně obuvi jistého zhruba šestnáctiletého mladíka, který si za pomoci své dívky vybíral tenisky. V jedné ruce obuv s tradičními třemi pruhy, v druhé se známou odškrtávkou. Jak jsem pochopil, tak dívka jednoznačně preferovala odškrtávku, mládenec zase tři pruhy. Celá jejich diskuze se vedla o tom, že pokud on si koupí ty s pruhy, bude u jejích kamarádek za ometáka, nebude schopen ji náležitě reprezentovat na sobotní diskotéce a vůbec, jestli si to koupí, tak mu dá sbohem a začne chodit s jakýmsi Michalem… a náležitě demonstrativně odešla z obchodu. Mladíka jsem později potkal u pokladny s krabicí – se třemi pruhy. Chudák Michal… Při nakupování přece nejde o to, jestli bude obuv pohodlná a vhodná k danému účelu, ale má-li to správné logo, není-liž pravda?

Aniž bychom chtěli, jsme každý den masírováni reklamou, která nás přesvědčuje, že pokud ještě nemáme ten a ten výrobek té a té značky, jsme podezřelá individua neschopná samostatné existence a vůbec, tak nějak celkově jsme zralí na odebrání volebního práva. Značka prostě hraje v našem životě významější roli, než bychom si přáli. Své by o tom mohli vyprávět řidiči z doby ještě relativně nedávné, kteří ze své Škody 100 MB udělali závodního tygra pouhým vylepením nálepky SHELL nebo JEZDÍM NA CASTROL na zadní sklo.

Logo není jen nějaký klikyhák na igelitce, díky kterému můžeme ukázat Kropáčkové z prvního poschodí že si můžeme dovolit koupit něco dražšího, ale zejména vyčlenění se do jisté skupiny lidí, kteří používají značku jako vzkaz ostatním: používám to a to, protože jsem něco lepšího než ostatní.

Ale co to tedy logo je a co to žere? Než si tedy budeme povídat dál, osvěžíme si některé pojmy: logo je grafický symbol, který vizuálně identifikuje společnost, jednotlivce, výrobek nebo událost. Pokud je tento symbol doplněn textem (názvem), jedná se o logotyp. Jestliže ho navíc zaregistrujeme, získáme kombinovanou obchodní známku. Z hlediska terminologie, která nebyla dlouho jednotná, se dříve používal pro obrazové značky termín symbol, piktogram, emblém nebo ikona. Pro značky typografické byl určen termín logotyp (později z něj vznikl zkrácený termín logo) a značky kombinované byly označovány jako jako grafické značky nebo ochranné známky (trademark). Dnes používáme (víceméně nesprávně) pro všechny tři skupiny souhrnné názvy logo, logotyp nebo značka (prosím nezaměňovat s obchodní značkou).

Tyto tři výše uvedené skupiny značek rozdělujeme do tří skupin podle jejich tvarové struktury:

značky obrazové – např. Nike, Apple, Playboy (obr. 1)
značky typografické – např. Wilson, Sony, Zanussi (obr. 2)
značky kombinované – např. Plymouth, Minolta, NBC (obr. 3).

Obr. 1 Obrazové značky, používané také jako fragmentovaná loga.

Obr. 2 Typografické značky.

Obr. 3 Kombinované značky.

A protože snad neexistuje nic, nad čím by psychologové nemohli bádat, vrhly se bílé pláště i na tento obor a zjistili, že existuje tvar, který je spotřebitelem vnímán nejpříznivěji – horizontálně orientovaný ovál, vyjádřený poměrem 2,25:1, například značka Ford (obr. 4).

Jelikož výzkumů na poli marketingu není nikdy dost, zjistilo se dále, že z hlediska tvaru značky je pro spotřebitele mnohem jednodušeji zapamatovatelný a identifikovatelný abstraktní tvar. Konkrétní symboly, které vyjadřují konkrétní věc, jsou totiž zpravidla složitější. Navíc jsou konkrétní tvary většinou příliš obecné – ukazují židli, auto, střechu. Naopak abstraktní tvar je originálnější a jedinečnější. Díky tomu si jej spotřebitel dokáže snáze ve své mysli rekonstruovat. Slavná značka, kterou můžeme označit za abstraktní, je Nike. Mimochodem – tento opěvovaný symbol byl v roce 1971 vytvořen Carolyn Davidson a odměna za tento grafický unikát byla jen 35 dolarů.

Znaky kvalitního loga

Takže jaké by tedy kvalitní logo mělo být? My Češi jsme národ kutilů, takže co můžeme svěřit odborníkovi, to si raději uděláme sami. Ušetřené peníze, jenž bychom vydali za grafické studio, které by nám vyhotovilo kvalitní logo, přihodíme raději do nákupu manažerského značkového vozu, kterým budeme reprezentovat víc, než nějaká předražená kartinka. To si raději uděláme logo sami, vždyť co je na tom těžkého? A vůbec, náš kancelářský balík přetéká různými kliparty, tak je využijme, k tomu nějaké líbivé písmo a je vymalováno…

Skutečně? Je třeba si uvědomit, že logo je jedno z prvních sdělení (mnohdy vůbec první), které o subjektu veřejnost (zákazník, cílová skupina...) získá. Na první rande si člověk také nevezme staré roztrhané tenisky a děravou košili se špinavým límečkem. A co si asi zákazník (obchodní partner) pomyslí, nabízíme-li své profesionální (kvalitní) služby (produkty) a při tom předáváme navštívenku s tím nejamatérštějším logem?

Tvorba loga pro konkrétní firmu nebo produkt je většinou velmi specifická, nicméně jisté požadavky jsou univerzální, logo by tedy mělo být

POUŽITELNÉ
Logo bude v budoucnu použito na různých předmětech a materiálech a vždy musí vypadat stejně, musí tedy splňovat několik technických kritérií:

• • je čitelné i v malých velikostech
• • je čitelné a funkční i v černobílém provedení
• • lze jej zobrazovat inverzně
• • je jasné a čitelné i po několikerém kopírování a faxování
• • lze jej aplikovat na tiskoviny, reklamní předměty nebo třeba firemní vozy
• • je tisknutelné na všech běžných tiskových strojích a nepotřebuje žádné speciální barvy
• • obsahuje přiměřený počet barev (většinou dvě) a šetří váš rozpočet při ofsetovém tisku.
  
  

JASNÉ A ZAPAMATOVATELNÉ
Logo by mělo být rozpoznatelné a zapamatovatelné. Musí být vnímáno jako celek a nikoliv jako skupina detailů. Při druhém, třetím setkání s logem by měl stačit letmý pohled, aby bylo jasné o co se jedná.

ODPOVÍDAJÍCÍ OBCHODNÍM ZÁMĚRŮM
Pokud hezká značka neodpovídá vašim obchodním záměrům, bude spíše nefunkční přítěží.

JEDNODUCHÉ
Logotyp prezentuje jeden nápad, vtip, význam. Čím kratší text, tím jednodušší provedení loga.

NOSITELEM JEDNODUCHÉHO SDĚLENÍ
Vyjadřuje jeden postoj, jednu ideu. Značka, která „mluví“ hodně, podle toho také vypadá...

UNIKÁTNÍ
Logo nemusí být světově jedinečné, stačí když bude originální v oblasti vašeho podnikání.

Z výše uvedeného nám mj. vyplývá, že ke tvorbě kvalitního loga není zapotřebí pouze grafický um, polygrafická vzdělanost a alespoň marketingové minimum, ale zejména je třeba použít i tu šedou věc mezi ušima.

Redesign loga

I když jsme géniové a podaří se nám vytvořit značku téměř dokonalou, dříve nebo později je třeba přistoupit k jejímu redesignu. Neustále, a čím dál rychleji, se totiž mění vizuální hodnoty veřejnosti. Naučili jsme se vnímat módní trendy a také jim podléhat. I když tyto vlny mají nárazový charakter a záhy je vystřídají jiné, zásadním způsobem ovlivňují náš vkus a naše vizuální preference – zjednodušeně řečeno, co se nám líbí a co ne. Přestože se okolní svět neustále komplikuje, značky mají přesně opačnou tendenci – zjednodušovat se (někdy se pro tento proces používá i termín grafická stylizace). To je způsobeno boomem informací a vjemů kolem nás, které musíme neustále vnímat. Začínáme proto používat selektované vnímání a začínáme tím méně komplikovaným. Čím jednodušší vizuální sdělení tedy vytvoříme, tím vyšší máme šanci, že si jej cílová skupina zapamatuje a rychleji jej identifikuje.

Ke změně nebo redesignu značky tedy dochází zejména v těchto případech:

• • subjekt se stal součástí jiného celku – fúze, prodej aj.
• • zásadně se změnila situace na trhu – nová konkurence, změna cílové skupiny
• • značka zestárne a přestane vyhovovat aktuálním estetickým hodnotám.

Jak dramaticky, a přitom vkusně, může dopadnout redesign loga, nám ukazuje logo americké firmy Bell. I když toto logo prošlo postupem doby mnoha úpravami, motiv zvonku zůstal nezměněn. Nejmarkantnější přestavbou prošlo logo v roce 1969 a jeho autorem byl slavný grafik a designér Saul Bass (1920–1996), který byl zároveň spoluvlastníkem firmy Bass & Yager (obr. 6). K nepoznání se během sedmi desítek změnilo i logo Shell (obr. 7). Ještě dramatičtější změnu loga za bezmála osmdesát let realizovala původně továrma na skelný papír – 3M (obr. 8). A že je logo společnosti Allianz stylizovaná orlice by asi napadlo málokoho (obr. 9).

Obr. 6 Redesign loga Bell.

Obr. 7 Redesign loga Shell.

Obr. 8 Redesign loga 3M.

Obr. 9 Nejmarkantnější příklady redesignu loga Allianz.

V současné době dosáhly mnohé značky takového stupně zjednodušení, že další stylizace již není možná, proto se jako způsob změny nebo zatraktivnění značky začal využívat efekt trojrozměrnosti doplněním odlesků a stínů (obr. 10).

Obr. 10 Efekt trojrozměrnosti aplikovaný na loga UPS, Mazda a Volkswagen.

Pokud máme malé sklenářství, pravděpodobně nebudeme potřebovat logo přepracovat do různých jazykových mutací. Pravděpodobnost, že by si od nás někdo z Filipín objednal zasklení okna je minimální. Pokud ale třeba vyrábíme limonádu natolik dobrou, že bez ní na druhém konci světa nemohou žít, budeme pravděpodobně muset vytvořit logo v jazyce, jímž hovoří ti, které chceme osvěžit svým chlazeným nápojem. A pokud máme natolik složité logo, jako má například koncern Coca-Cola, vezmou si svých třicet stříbrných nejen početné marketingové týmy, ale i designérská studia a nejméně dva vagony překladatelů. Nakolik se jim to povedlo můžete posoudit sami (obr. 11) .

Obr. 11 Různé jazykové mutace značky Coca-Cola.

Pokud jsme podnikání pojali poněkud velkoryseji a jedna firma nám nestačí, používá se tzv. sdílená identita. Více firem víc vydělá. Příkladem sdílené identity je pro nás například skupina České pojišťovny (obr. 12).

Obr. 12 Typický příklad sdílené identity, v tomto případě Česká pojišťovna.

Logo a historie

Jak ale logo vzniklo? Stejně jako u lidí se vyvinulo díky evoluci. Za první logo můžeme s trochou nadsázky považovat symboly lidských rukou (obr. 13), nastříkané šablonovitě na skálu. Jako dnes my používáme cedule s názvy obcí, abychom varovali řidiče, že odtud už jedeme jenom padesátkou, mohly tyto nastříkané symboly varovat sousední skupinu pralidí: tady lovíme my, doporučujeme hodit zpátečku.

V pozdější době značky sloužily k označování dobytka. Jedna z nejstarších takto dochovaných značek sloužila k označování skotu Královskou zemědělskou správou kolem roku 1900 př. n. l. a byla nalezena v Egyptě v Khemuhetedově hrobce (obr. 14). Jednak aby královští byrokrati měli co počítat a jednak aby zloději dobytka věděli, že tento skot je pro ně tabu a budou-li chyceni při přerozdělování majetku, končí veškerá legrace… O něco později se už i v Evropě používaly první značky. V Řecku si jednotliví výrobci značkovali vázy, to aby bylo jasno, že ten aušus od konkurence odnaproti se s jejich zbožím nemůže srovnávat. Značky se buď malovaly nebo vykrajovaly do hlíny. Římané používali značky mj. k označování cihel, tentokrát již modernější technologií pomocí razítka.

Za přímého předchůdce loga můžeme považovat i heraldiku. První heraldické znaky sloužily k odlišení rytířů v bojích a byly použity někdy v první polovině dvanáctého století při tažení do Palestiny. Heraldické znaky byly umísťovány na oblečení, vlajky a štíty a pomáhaly tak k vzájemnému rozlišování. Bylo by totiž nemilé schytat to od vlastních. Je však doloženo několik případů, že pěší oddíly, narychlo naverbované většinou z chudých a nevzdělaných nevolníků, se v zápalu boje pustilo i do svých vlastních jízdních rytířů, neboť tito prostí lidé neznali heraldické značky a tudíž nemohli rozlišit své jezdce od nepřátelské jízdy. Takže hráli na jistotu... Tehdy bylo sice zvykem si pro rozlišení na bitevním poli umístnit na levou paži pruh látky nebo šátek určité, s nepřítelem předem domluvené barvy (platilo zejména pro bitvy v Evropě), ale ne vždy na to byl čas. Barvami se obecně nešetřilo a tak když se jednotlivé barevné skupiny daly na pochod do boje, vypadalo to jako by projížděl cirkus. Ovšem barvoslepí si to neužili a v boji byli v nevýhodě… na úlevy se tehdy při odvodu moc nehledělo. Aplikace na štítu se stala základem erbů tak, jak je známe dnes.

Během staletí sloužily erby nejen k odlišení jedinců nebo rodů, ale zároveň umožňovaly deklarovat, z jakých částí je panství šlechticů složeno včetně historie loga, byl to takový středověký rodný list. Zpočátku si šlechta udělovala obsahy erbů sama, jejich obsah byl tvořen místem působiště nebo nějakou významnou událostí. Později tyto emblémy dostávala za významné činy od panovníka, jako např. Schwarzenberkové, kterým byl erb v roce 1599 polepšen za zásluhy v dlouholeté válce o motiv havrana, který klove do hlavy Turka (obr. 15). Z jednoho znaku v jednom poli se staly erby víceznakové také např. vzájemnými sňatky nebo díky početnému potomstvu a mnohdy se lišily pouze barevnou variací téhož motivu. Zástupcem další samostatné kategorie tzv. mluvících erbů je rod Šternberků (něm. stern = hvězda), kteří od 13. století zůstali věrni prostému znaku zlaté hvězdy v modrém poli (obr. 16). V této době vznikaly i erby sídel a obcí, jako má například město Brno (obr. 17).

A už se historicky blížíme k logu – během středověku se ukázal další možný rozměr značky. Jednotliví řemeslníci se začali sdružovat do cechů, což bylo jakési profesní sdružení jednotlivých řemesel, odbory i advokátní komora v jednom. Zájemci o členství se museli vyučit u mistra, obdržet výuční list – pochopitelně od mistra příslušného cechu, mít dostatečně dlouhou praxi a také složit před cechovní komisí náročné zkoušky. Ovšem neznamenalo to, že ke zkouškám bude adept připuštěn automaticky, přísná regulace bujela už ve středověku a je znám případ, kdy jistý celetník (perníkář) z Prahy čekal na přijmutí do cechu celetnického dlouhých patnáct let!

Cech pochopitelně disponoval vlastní administrativou a na různé výnosy, žádosti, stížnosti či petice používal vlastní pečeť. A pečeť vizuálně vyjadřovala obor činnosti. Samozřejmě se značky začaly používat na vývěsních štítech řemeslnických dílen. V dobách většinové negramotnosti by psané nápisy neměly valného smyslu. Například preclík se stal symbolem pekařů, bota zase symbolem ševců a tak dále. Jakkoliv stylizovaný uvedený prvek na vývěsním štítu budovy jasně deklaroval, jaké zboží může zákazník požadovat (obr. 18). Z těchto pečetí a štítů se později stala plnohodnotná loga. Postupem doby byly tyto značky více či méně stylizovány se snahou co nejvíce se odlišit od konkurence, bylo přidáno místo výkonu profese jméno mistra (tj. pána domu a majitele dílny a vůbec toho, který nese hlavu na špalek – někdy doslova) a rané identifikační logotypy byly na světě.

Jedním z typických příkladů přechodu cechovního symbolu v plnohodnotné a mezinárodně srozumitelné logo je pošťácká trubka. Například toto logo je používané dánskou poštou od roku 1939, kdy autor Gunnar Biilman Petersen (1897–1968) porvé spojil symbol království se symbolem pošty (obr. 19).

Průmyslová revoluce má v historii loga zásadní význam. Každý podnik chtěl být nezaměnitelně identifikován, zejména s rozvojem tisku. V  19. století byly inzertní stránky vydávány pouze jako příloha k „seriózním“ tiskovinám, a již tehdy bylo potřeba mezi tou změtí inzerátů přilákat oko čtenáře na ten náš.

S prvními průmyslovými aktivitami souvisí další věc: totiž, že tyto první počiny pocházely velkou měrou z měšťanských a neurozených prostředí, neboť šlechta se na toto novodobé podnikání dívala zpočátku s despektem, dokonce to měla různými císařskými a královskými výnosy zakázáno – to by tak hrálo, aby šlechta pracovala! Aby se urozený pán snížil na roveň nějakému putykáři, to by byla společenská sebevražda. Prvopočátky těchto nařízení sahají hluboko do minulosti, kdy král uděloval různá práva (např. právo várečné) buď městům nebo měšťanům či klášterům. Šlechta pochopitelně nepracovala, neboť jednak neměla existenční potřebu zapojit se do pracovního procesu a jednak její úloha ve společnosti byla, řečeno dnešním slovníkem, spíše manažerská a exekutivní. Nicméně v polovině 19. století již šlechta začala počítat ušlé zisky a pomalu se zapojovala do průmyslových aktivit, zpočátku jako jejich mecenáši, později jako plnohodnotní spoluvlastníci. Z tohoto období pochází velká vlna bankrotů šlechtických rodů včetně ztráty nemovitého majetku, neboť šlechta sice disponovala finančním kapitálem, ale se vstupem na průmyslové hřiště vstoupila do jiných pravidel hry, která si později dlouhá desetiletí osvojovala. Naopak zástupci nižších stavů, kteří sice měli málo startovního kapitálu, ale o to více průbojnosti, se s počátečními úspěchy snažili stylizovat do pozice „teď jsme něco víc“ a loga jejich podniků a dílen se nápadně snažila podobat starobylým erbům. Honores mutant mores.

Konkrétní příklad, kdy se logo vyvinulo z erbu, je firma Nestlé (obr. 20). Když se v roce 1814 ve Frankfurtu narodil v rodině nižší šlechty Heinrich Niestle, nikdo netušil, že tento budoucí lékárník povznese jméno rodu (a bankovní konto) výše, než kdokoli předtím. V roce 1843 si otevřel lékárnu ve frankofonní části Švýcarska a změnil si jméno na Henri Nestlé. V roce 1867 prodal poprvé jako náhradní produkt za mateřské mléko vlastnoručně vyrobenou moučku a v roce 1904 první mléčnou čokoládu. A protože rodinný erb obsahoval hnízdo (podle jména rodu – během staletí Nastlin, Nastlen, Nestlin, Nestlen – což znamenalo „hnízdečko“, česky asi nejvýstižněji „Hnízdín“), přestěhoval se motiv do loga firmy.

Opačný příklad je vznik loga firmy Wilkinson (obr. 21). V roce 1772 si kovář Henry Nock otevřel svoji vlastní kovárnu. V roce 1805 převzal podnik jeho zeť James Wilkinson a v roce 1887 založili jeho potomci „The Wilkinson Sword Company“. Ke konci 19. století začala firma vyrábět psací stroje, jízdní kola a motocykly a v roce 1898 ohlásila patent na bezpečnostní holící břity. Logo firmy odkazuje na původní činnost a cechovní erb zakladatele podniku, tedy kováře mečů.

Zajímavou historii má i slavný „Jéňa Chodec“ (obr. 22). John Walker začal pracovat v krámku své matky v Kilmarnocku již v patnácti letech. Kvalita whisky v té době silně kolísala a mladý John neodolal pokušení prodávavé lihoviny navzájem míchat, aby zajistil jejich stálou kvalitu. Když v roce 1857 zemřel, byly jeho mixované whisky proslavené v širokém okolí. Jeho syn Alexander se rozhodl chránit jejich „Old Highland Whisky“ ochrannou značkou a jeho bratři John a George zavedli označení s červenou a černou etiketou. Stále však nemohli najít vhodné logo, až k jednomu nedělnímu obědu přizvali malíře Toma Browna. Ten dostal nápad vytvořit siluetu jejich otce se jménem Johnnie Walker. Celý návrh loga byl hotov během jediného odpoledne.

Obr. 22 Jedna z prvních reklam na whisky se sloganem "Kudy prochází Johnnie Walker, tam je veselo", reprodukce kresby Toma Browna a současná podoba loga Johnnie Walker.

Relativní sci-fi značkou je na dobu svého vzniku velmi abstraktní logo firmy Phillips. Když bankéřský synek a strojní inženýr Gerard Philips v roce 1891 získal otcův závod v Eidhovenu, začal časem vyrábět žárovky s uhlíkovými vlákny. Když se v roce 1895 stal společníkem jeho bratr, byla jejich firma největším evroským výrobcem žárovek. Na přelomu století již vyráběli všemožné elektrotechnické a elektronické produkty. Logo Philipsu bylo poprvé užito na obaly elektronek v roce 1925 a vlnky symbolizují rádiové vlny a hvězdy daleký dosah těchto vln. Protože britský chemický koncern ICI již používal podobné logo, umístnili své logo do symbolu štítu a kola a doplnili názvem (obr. 23).

Mnoho mýtů a fám koluje kolem loga další společnosti, Apple. První logo vytvořil pro Apple v roce 1976 Ronald Wayne (obr. 24), a logo zobrazuje Isaaca Newtona sedícího pod jabloní, na které přímo nad nad ním visí jablko, jen spadnout. Tedy jakási parafráze na příběh s jablkem v Ráji, ovšem v modernějším pojetí. V roce 1977 bylo toto logo vyměněno za ono dnes známé nakousnuté jablko, které vytvořil Rob Janoff. A právě o vzniku tohoto loga koluje spousta fám a mýtů, zlomyslně přiživovaných samotnou firmou Apple. Nicméně skutečné okolnosti tohoto loga jsou velmi prosté: Ronald Wayne, stvořitel prvného loga a spoluzakladatel Apple (spolu se Stevem Jobsem a Stevem Wozniakem) opustil filmu již po dvanácti dnech od založení, protože, řečeno jeho vlastními slovy, ztratil důvěru v její potenciál a nechal se vyplatit za pouhých 800 dolarů. Jobs ani Wozniak nikdy nesdíleli přehnané nadšení z Wayneova loga, ovšem z důvodu tehdejší zaneprázněnosti technickými záležitostmi toto téma nebylo jejich největší prioritou a bylo proto později nahrazeno novým – jablkem poznání. Protože se firma jmenovala Apple, nemohle mít ve znaku nic jiného, při modernizaci šlo tedy pouze o to, jakým způsobem tento motiv ztvárnit.

A proč se tedy Apple jmenuje po nějakém ovoci? Traduje se, že Jobs dal tehdy svým zaměstnancům ultimátum – buď do konce pracovní doby, tj. do 17 hodin, vymyslí pořádný název nebo bude mít firma v názvu jablko, tedy ve smyslu biblického poznání. Nikdo nic smysluplnějšího nevymyslel a tak tedy vznikla firma Apple. Tato historka má pravdivý základ, nicméně Jobs nebyl blázen, jak o něm mnozí tvrdí, ale pragmatik. Když spoluzakládal svoji firmu, blížil se čas uzávěrky do telefonního seznamu a Jobs nutně potřeboval název. A aby toho nebylo málo, název musel být takový, aby byl v seznamu před tehdejším počítačovým gigantem Atari, který měl v té době postavení na trhu přibližně stejné, ne-li větší, jako má Apple dnes. No zkuste vymyslet něco smysluplného v tak šibeničním termínu. A čas 5 PM byl zvolen proto, aby byl ještě Jobs schopen stihnout s vyplněným formulářem dorazit do inzertního oddělení před uzávěrkou tak, aby na následující dva roky byla jeho nová firma zapsaná v telefonním seznamu...

Další příklad společnosti, která přetransformovala své logo k nepoznání, je Nokia, u které se v průběhu let významně změnil druh činnosti (obr. 25)). Tuto v roce 1865 založil Fredrik Idestam a zpočátku těžila a prodávala dřevo. O 15 let později začala s výrobou papíru. Časem podnikala i v gumárenském průmyslu a kolem roku 1930 začala Nokia mj. budovat první telefonní sítě a v padesátých letech koaxiální kabely používané v radiových a televizních sítích. Ve druhé polovině 20. století firma začala podnikat i ve spotřební elektronice.

Obr. 25 Redesign loga Nokia.

Dalším zajímavým logem je značka firmy Adidas (obr. 26). Název vychází ze jména zakladatele Adolfa Dasslera, zdomácněle Adiho Dasslera, který založil svoji vlastní firmu po vzájemné roztržce se svým bratrem Rudolfem zapříčiněnou událostmi na konci 2. světové války. Jeho bratr Rudolf založil ve stejné době společnost Puma.

A kde se vzaly ty celosvětově známé tři pruhy? Původně měly Dasslerovy sportovní boty tři zpevňovací pásy, které vedly po obou stranách boty od podrážky až ke šněrování a zpevňovaly kostru sportovní obuvi a staly se charakteristickým znakem Dasslerových výrobků.

Obr. 26 Původní logo Adidas z roku 1949 bylo v roce 1971 přepracováno a v 1997 opět zmodernizováno. Starší logo „s tulipánem“ z roku 1971 se používá ještě dnes pro sportovní modely řady „Adidas Classic“.

V současné době se loga stala součástí jakéhokoli produktu. Může jej mít kupříkladu fotbalový klub (obr. 27) i hudební skupina (obr. 28). A když má své logo kdeco, proč bychom si nemohli pořídit i své vlastní osobní logo? Ukázkový příklad tohoto loga pro sebe vytvořil Alfred Hitchcock (obr. 29).

V současnosti žijeme v době, kdy bychom pořebovali, aby měl den nejméně 30 hodin a týden deset dní, informace se na nás valí ve smrtonosném tempu a orientovat se v současném komplikovaném světě dá jednomu skutečně zabrat. Dříve to měl člověk jednodušší: chlapcům stačilo umět kopat jámu na mamuta a házet oštěpem, dívky činit kůže a umět uvařit onoho mamuta na paprice a bylo vymalováno. Dnešní požadavky na znalosti mladé generace jsou až zastrašující a málokdo má čas číst dvousetstránkový manuál např. při výběru televizoru. Stačí, když má přístroj to „správné“ logo a reklama se již dávno postarala o to ostatní. Vizuální komunikace je součásti marketingu a zde marketingoví odborníci neberou svoji gáži nadarmo…

Význam loga se tedy v průběhu času významně lišil, nicméně v každé době záleželo na kvalitě produktu. Bude-li mít firma špičkové logo a její produkty nebudou kvalitativně srovnatelné s jinými produkty na trhu, značka ji nezachrání, naopak se může stát synonymem nekvality a dostat se z této nálepky trvá léta (podaří-li se to vůbec).

Proč by měla mít i knihovna logo?

Jednou mne překvapila jistá redaktorka časopisu zabývající se knihovnictvím a knihovnami otázkou, zda by měla mít i knihovna své logo. Žijeme v době, kdy má své logo kde co: toaletní papír, abstraktní finanční služby, vězeňská služba a dokonce i zločinecké gangy. Tak proč tedy ne?

Knihovna za časů mého mládí – to ještě Ljuba Hermanová pásla Šemíka – byla div ne pietní místo, kde paní knihovnice probodávala každého, kdo promluvil hlasitěji, zlým pohledem a za jakýkoli zvuk nad padesát decibelů hrozila exkomunikace z řad čtenářstva. Snad aby klasikové, brožovaní i v pevné vazbě, mohli nerušeně rozjímat. Naštěstí dnes již jsou knihovny životem tepající budovy, v nich se již nikdo nepohoršuje nad hlučením a hlasitým hovorem. Znám dokonce jednu knihovnu, kde je po vyučování hluk jako v opičím ráji – a to je přece dobře, mládež si zase zvykla do knihoven chodit i v době internetu, a že to je panečku arcikonkurence.

I knihovna přece může mít své logo a vizuální styl, svoji nezaměnitelnou image, i zde se poskytují služby a bojuje se o zákazníka. Samozřejmě ne tak, že bychom se coby knihovníci snažili přesvědčovat, že to co mají u konkurence brožované, my máme v pevné vazbě a co oni mají černobílé, máme my v barvě a ještě navíc i formou komiksu. Nebo když přečteme dva Čapky, dostaneme v rámci právě probíhající akce jednu Němcovou zdarma. Jako grafik mám například vyrážku pokaždé, když vidím sovu v logu knihovny. Pochopit – nikoli omluvit – se to dá u nějaké univerzitní knihovny, ale proč i ostatní? Řecká bohyně Athéna, která měla sovu jako svůj zástupný symbol, je sice bohyní moudrosti a ochránkyní Athén, ale mohu kohokoli ujistit, že jsem ve svém životě viděl hodně sov, ale ani jedna mne neomráčila svojí inteligencí, natož aby četla! Měli bychom dát velký pozor na zprofanované motivy.

Při tvorbě loga pro knihovnu se na to musí jinak. Ukázkový příklad, jak by mělo takové logo pro knihovnu vypadat, nám nabízí mladá, leč profesionálně zkušená grafička týmu Porta Design Iva Pechmanová, krerá na serveru věnujícímu se designu designportal.cz vysvětluje: „Tvar loga odkazuje na nápis MZK, v němž byl z každého písmene zachován pouze jeden tah, a zároveň představuje knihy stojící v regálech knihovny. Tento motiv stojících knih s jednou nakloněnou může být dále rozvíjen jako textura na různých souvislých plochách.“ (obr. 30). Neméně povedené (a vtipné) je logo Národní technické knihovny, které i s vizuální stylem knihovny vytvořil Petr Babák ve spolupráci s Janem Matouškem, Jaromírem Skácelem a Terezou Šerou ze studia Laboratoř. Nápad vložit do loga souřadnice subjektu v souvislosti s technickou knihovnou je prostě k nezaplacení (obr. 31). Takže vytvořit kvalitní logo pro knihovnu tedy jde, a ne že ne!

Samozřejmě lze logo nechat vytvořit i svým počítačově zdatnějším známým. Vždyť malý Vlastík od Květy vedle z kanceláře má počítač a rád kreslí, tak proč by nám nenakreslil nějaké logo? Opravdu si můžeme myslet, že malý Vlastík je stejný profesionál jako vystudovaný grafik s mnohaletou praxí?

Tvorba loga je specifický obor a jeho výrobu nechme raději skutečným profesionálům. A naše knihovny, jenž jsou přímo u pramene vědění, by přece měly mít loga ty nejprofesionálnější.

© 2013 Ivan Kunovský

Zdroje: Wikipedia.org © 2013, Shell Global © 2013, 3M Central © 2013, Allianz Group © 2013, Česká pojišťovna © 2013, Post Danmark © 2013, Coca Cola Global © 2013, Bell System © 2013, Nestlé Corporate © 2013, Royal Philips of Netherland © 2013, Nokia corporate © 2013, Apple Inc. © 2013, Alfred Hitchcock Foundation © 2013, Adidas AG © 2013, Logoorange.com © 2013, 3M Central © 2013, Brand and Logos © 2013, Moravská zemská knihovna © 2013, Designportal.cz © 2013, Národní technická knihovna © 2013.

Foto: Wikipedia.com, National Geografic, Seeklogo.com, Porticus.org, Shell Global, 3M Central, Česká pojišťovna, Post Danmark, Nestlé Corporate, Moravská zemská knihovna, Designportal.cz, Národní technická knihovna, archiv autora.