Jaroslav Hašek: O vhodných názvech

Ilustrace: Josef Lada



      Vymýšleti si názvy patří k nejzajímavějším a nejtěžším problémům. Nemluvím o názvech literárních i vědeckých prací. To je věc úplně lehká. Jestli si odmyslíme názvy sbírek veršů, kde je třeba obecenstvo podráždit a udržet v napětí, aby se verše kupovaly. Záleží čistě, jak se toho člověk chopí. Název Koniklec nemůže mít takového úspěchu jako Zde by měl kvést koniklec, v čemž obecenstvo vidí podivuhodné kouzlo, na které hřešil i Machar ve svém případě s růžemi.
      Věda nezná takové životní kresby a nestará se zvýšit zájem. Když někdo napíše základy fyziky, dá prostě tomu název Úvod do fyziky a nepíše a nevymýšlí si senzační název Odkrytí záhad zákonů přírodních. Geograf napíše zeměpis a dá také stručný a výstižný název Zeměpis a nepíše O horách, řekách, národech a městech. Jediný poetický název viděl jsem na knize jednoho psychiatra: O idiotech a lidech nápadných.
      Řekl jsem, že je věc velmi lehká vymýšlet si názvy ke knihám. Jestli si vezmete katalog v knihovně, tak uvidíte, že v té záplavě literatury opakuje se třebas jeden název u sta autorů. Nejčastěji se vyskytuje: Rodné lány, Letní bouře, Nová píseň, Pozdní květ, Přeludy, Mezi životem a smrtí, Její hřích a jiné pěkné věci.
      Autoři nedají si práci, aby vhodně nazvali svou práci. Když už nic si nemůže vymyslit, napíše Hrst novel nebo Dva tucty povídek, třebas by do těch dvou tuctů scházelo jich pět.
      Mně samotnému se stala jednou nehoda, že jedné povídce, jejíž děj se odehrával na Královských Vinohradech, dal jsem ze zoufalství, když už jsem si na nic jiného nemohl vzpomenout, název Život v Indii.
      V literatuře se však takové věci odpouštějí, neboť i sebepitomější název nadchne někoho, který není ještě úplně zkažen. Název vžije se mu v duši a obetká ji svým psychologickým kouzlem.
       Jinak názvy knih, povídek nejsou obyčejně ničím jiným, než prostým konstatováním obsahu. Angličan Sterton napsal dvoudílný román a dal mu název Hloupost a čtenář se nezklame. Francouz La Bruche vydal román Nic a opravdu to není nic.
       Mám velice rád ty stručné a užitečné názvy. Autoři výše zmínění jsou velkomyslní ku čtenářské obci a varují: „Tu Hloupost si nekupujte.“

Zajímavější problém a také těžší je dát název časopisům nebo žurnálům. Předpokládá se, že název musí být ohlasem vnitřní hodnoty a směru.
       Nebýt toho přijatého pravidla, rostly by časopisy a žurnály jako houby po dešti.
      Znal jsem jednoho pána, který říkal: „Rád bych vydával umělecký měsíčník, ale nemám názvu.“
      Jiný se mně svěřil, že chce vydávat politický týdeník, ale že to bez názvu nepůjde. Obyčejně si takový nešťastník vymyslí takový název, který už existuje.
      Je-li to politický časopis, tak to musí být buď Pokrok, nebo Stráž, nebo Nezávislost.
      Literární nebo umělecký musí mít název Vinice, Přerod, Slunečnice, Brázda, Orání, Země, jako by to vydávali jenom agrárníci.

      Se sborníky je ještě větší potíž. Jednou mne jeden nakladatel prosil, abych si vymyslil přiléhavý název na sborník. V názvu dle jeho přání mělo být „mnoho životního a živelního a naplněno dechem života“. Dopadlo to nakonec tak jako s Topičovým sborníkem. Napřed jméno nakladatele a potom sborník.
      Všechno to ale není nic proti tomu, vymýšlet si názvy pro nově založené podniky obchodní a průmyslové a názvy pro předměty, novinky, které se mají objevit v obchodě a překvapit veřejnost.
      Zde jest třeba vložit v název mnohem více svěží životnosti kresby, aby předmět, který se nabízí, nezapomenutelně se vedral do mysli obecenstva. Název musí být barvitý a porážející. On musí hypnotizovat. A když čte čtenář inzerát: „Pili jste...“, tu to, co je vytečkováno, musí být tak význačné a přesvědčivé, že čtenář musí se toho napít tak důkladně, až uvidí myši a až ho rodina musí dopravit do ústavu pro léčení alkoholiků.

      Název musí být zrcadlem a živým otiskem předmětu, který nabízíte na prodej ve svých inzerátech. Jestli čtete: „V žádné domácnosti nesmí scházet parní mlátička“ (název), musí být ten název tak přitažlivý, že si parní mlátičku musíte opatřit, i kdybyste měl vyloupit banku a probourat celý dům, abyste ji dostal do svého bytu v třetím poschodí.
      Četl jsem v novinách tento inzerát:

      Šel jsem tam. Přivítal mne pán dobráckého vzezření a inteligentní tváře. „Mě velice těší,“ řekl, „že jste přijel. Obával jsem se, že asi nikdo nepřijde. Račte se posadit a zapalte si doutník. Jaké víno pijete? Máte radši muškát nebo moselské?“
      Odpověděl jsem, že obojí mám rád a že dám přednost tomu, co on si objedná. Objednal tedy z jemnocitu pro sebe muškát a pro mne mosel. A zatímco jsme každý pil svou láhev, prohlásil, že vynašel dětský kočárek, který má tu vlastnost, že se dá přenášet z místa na místo a spadne-li do vody, že samočinně promění se v lodičku. Jest neobyčejně lehký a stisknutím páky okamžitě promění se v houpací židli. Vynikající jeho vlastností je též, že překocen může sloužit jako psací stůl. Ve své továrně vyrobil již osm set takových dětských kočárků a nyní jde mu o to, aby byl jeho vynález pokřtěn. Sám si již vymyslel název Dětivoz, ale to se mu nezamlouvá.
      Mráz mně přeletěl po zádech uvědomiv si, že jsem sám a sám s tím pánem v pokoji.
      Ten však pokračoval: „Přemýšlel jsem již přes celý týden o tom názvu, nespal jsem kolik nocí a na nic jiného jsem nepřišel, než na ten proklatý název Dětivoz. Pronásleduje mne dnem i nocí. Z každého kouta slyším to slovo. I vy mně říkáte Dětivoz, Dětivoz. Proč se mně vysmíváte, vidím vás ponejprv. Nebo nevěříte tomu, že se dá proměnit můj dětský kočárek v lodičku? Zde jsou výkresy.“
      Omráčil jsem ho pěstí do spánku a odešel spěšně z čísla 12. Neoznámil jsem nikde ničeho, ať si s ním v hotelu dělají, co chtějí.

Méně tragickým byl případ s panem Vačlenou, který chodil do kavárny Březinky. Ten hrál se mnou partii kulečníku, pak mne odvedl k svému stolku a svěřil se mně. Jeho zeť je čalouník a vynašel třídílnou matraci, která se dá pohodlně skládat a dělá postel úplně zbytečnou. Potřebuje název pro svou matraci, aby ji mohl hodit na trh. Jest velmi levná a trvanlivá. Prosil ho, aby našel někoho, kdo by mu vhodný název vymyslil, něco pointovaného. A tu si vzpomněl na mne, poněvadž píši povídky. Když mohu si vymyslit celou povídku, takový název, jedno slovo, že mně nedá žádného přemýšlení. Zadarmo to zeť nebude chtít a určitě mně pošle svou třídílnou matraci. „Nu tak jak myslíte, že se má jmenovat?“
      Odpověděl jsem, že mne ta důvěra velice těší, ale že takové názvy se nemohou sypat z rukávu, že musí být zrcadlem předmětu. Nesmí být prostý, ale ohromující, k čemuž mně musí popřát času.
      „Tedy zítra?“ řekl.“
      „Ano.“
      „Už máte ten název?“ otázal se mne druhého dne, číhaje v kavárně na můj vstup.
      „Přijel mně včera večer bratr,“ omluvil jsem se, „a musel jsem s ním jít do divadla na operu a to mně celý večer zkazilo. Zítra vám určitě fen název přinesu.“
      „Nu, jak se bude jmenovat?“ mučil mne druhého dne.
      „Ještě nevím, poněvadž vymyslet si nazvání věci, které jsem neviděl, připadá mi strašně neseriózním.“
      „Dobře,“ řekl, „zítra máte matraci v bytě.“
      Mohu říci, že se mně na matraci velmi dobře spalo a že je opravdu trvanlivá a levná. Panu Vačlenovi, poněvadž jsem od té doby přestal chodit do Březinky, jsem dopsal, že jsem se rozhodl pro název, který není křiklavý, ale přiléhá úplně k předmětu. Odporučuji název Třídílná matrace.
      Pan Vačlena od té doby rozšiřuje o mně, že nejsem žádný spisovatel, ale blbec a podvodník.

      Během doby jsem dostal mnoho nabídek, abych si vymyslil různé názvy pro nejrůznější podniky a předměty, které mne připravily často o klid.
      Jeden si přál, abych si vymyslil pojmenování pro českou jíšku, kterou začal vyrábět ve velkém. Jeden továrník cukrářských strojů přál si, abych mu pokřtil kapesní stroj na zmrzlinu.
      Továrna na sudy objednala si u mne název na ležácké sudy stohektolitrové.
      Jeden pěstitel husí přál si mít název pro peří do výbav pro nevěsty.
      Společnost pro zařizování kanceláře přála si, abych společnosti dal jméno, ve kterém by převládala myšlenka, že registrace je duší podniku.
      Jeden pekař chtěl, abych mu pokřtil jeho rohlíčky plněné marmeládou.
      Akciová společnost pro stavbu kruhových cihelen přála si mít populární pojmenování, aby se všude o ničem jiném nemluvilo, než o jejích kruhových cihelnách.
      Měl jsem si též lámat hlavu, jaký název by byl nejvhodnější pro úsporné vložky do kamen.
      Ze všech těch názvů, které jsem navrhoval, akceptoval jediný jenom továrník cukrářských strojů. Pokřtil jsem jeho kapesní stroj na zmrzlinu jménem Emil. On se totiž též jmenoval Emil a měl z toho náramnou radost, jak jsem mohl připadnout na tak výborný název.
      Nebyly akceptovány Zápražka, Sudolež, Výbavopeří, Registrduš, Mašmelpek.
      O kruhovou cihelnu a o úsporné vložky do kamen jsem se vůbec nepokusil.
      Úsudky všech firem kromě Emila ztotožňují se s názorem pana Vačleny o mně. Žádný spisovatel, jenom blbec.

      Byl však jeden případ, kdy jsem se mohl rehabilitovat. Jednoho dne přiběhl za mnou do kavárny přítel Opočenský a řekl: „Přijď dnes večer do Kopmanky, bude tam jeden pán ze správní rady nového pivovaru v Plzni. Hledají název pro své pivo, aby to konkurovalo plzeňskému Prazdroji. Byl právě v Máji, ale tam si nikdo nemohl na nic vzpomenout. Vypravoval mi svá utrpení. V celé Plzni nenašel se ani jeden člověk, který by si na něco vzpomněl. Jedinou záchranou je Praha a neúspěch v Máji ho úplně zdrtil. Vypadá tak, jako by pomýšlel na sebevraždu a proto jsem ho pozval do Kopmanky.“
       Člen správní rady měl opravdu vzezření, jako by pomýšlel na sebevraždu. Vyprávěl i o Plzni, i o Máji a dodal, že je v Praze již druhý den, že se dostal kvůli tomu názvu i do konfliktu s policií. V jedné vinárně totiž seznámil se s nějakým mladým mužem, kterému se svěřil. Mladý muž prohlásil, že on mívá dobré nápady, ale že k tomu potřebuje náladu. Bez nálady že je vůl. „Pojil jsem ho, pojil,“ vzdychl člen správní rady, „když vypil deset čtvrtek vína, vykřikl: ‚Už to mám! Váš pivovar stojí v Plzenci u Plzně. Jestli je v Plzni plzeňské pivo, dejte vašemu název »plzenecké«‘. A tu jsem ho, pánové, začal škrtit. Zavolali strážníka a konflikt byl hotov.“
      Seděli jsme dlouho do noci. Všichni si vymýšleli, ale nic nevymyslili a jeden po druhém se vytrácel. Nakonec zůstal jsem sám s členem správní rady.
      A nevěříte, že jsou takové okamžiky, kdy najednou si vzpomenete na něco tak přiléhavého, že kdybyste dřív, přemýšleli, jak chtěli, po tisíciletí, nikdy byste na to nepřišli a najednou to přijde samo.
      Název přišel. Dostavil se znenadání. Můj společník dřímal v plné rezignaci. Vzbudil jsem ho.
      „Název pro vaše pivo už mám,“ řekl jsem, vyslovuje ponejprv něco tak dokonalého, co by zlomilo vaz plzeňskému Prazdroji a učinilo pivo nového pivovaru známým po celém světě.
      Obličej delegáta správní rady se rozjasnil.
      „To je myšlenka,“ řekl vyskakuje ze židle, „to udeří jako hrom. Rozbijeme jim jejich pivo napadrť a naše pivo se pořítí jako lavina světem.“
      Řekl ještě více takových zajímavých obrazů, ale nejlepší kritikou zůstalo přece jen jeho úsečné zvolání k nebožtíkovi Sochůrkovi: „Pane restauratér, máte snad náhodou jízdní řád?“
      „Jedeme rychlíkem v 6.20 do Plzně,“ a obrátil se ke mně, když se přelistoval v jízdním řádu, „vy jste, pane, génius. Plzeň si nemohla nic vymyslit, Máj stejně tak, Praha otupěla, až konečně přišel jste vy na to ve dvě hodiny v noci. Jedeme do Plzně.“


      Dle všeho hrával kdysi v kroužku ochotníků, poněvadž s velkým patosem prohlásil, platě za nás útratu: „Mé poslání skončeno, čestně se vracím domů.“
      „Se štítem, kamaráde, se štítem,“ řekl pomáhaje mně do svrchníku, „věříte, že jsem byl již celý zoufalý. Vy nevíte o tom, že jsme již před čtvrtrokem vypsali cenu na nejlepší pojmenování a že jsme dostali za tu celou dobu jen jeden dopis od nějakého učitele na penzi, který nám psal, že nejlepší odpovědí na název plzeňský Prazdroj je plzeňské Prapivo. Ten muž končil svůj dopis tím, abychom mu vypsanou cenu poslali ihned po obdržení dopisu, jinak že postoupí celou záležitost advokátovi. Naproti tomu vaše pojmenování. To je průlom do světa.“
      Objednali jsme si drožku, s kterou jsme jezdili až do šesti hodin po různých nočních zábavních místnostech. Po celé cestě můj společník nic jiného nedělal, než jen horoval pro název. Nadšení zářilo z každé jeho věty, a když jsme již seděli v rychlíku, představoval mě neznámému pánovi, kterého sám neznal: „S tímto pánem nebál bych se stavět babylónskou věž!“
      Dal jsem si také záležet na tom, abych ho v jeho domněnce utvrdil a když jsme se blížili k Plzni, vsugeroval jsem mu, že Hradčany a Petřín jsou dvě pojmenování, která jsem já také vynašel.
      To již podřimoval a jen pobručoval: „To já vím dobře, já už o tom slyšel.“
      V Plzni jsme se v nádražní restauraci zotavili malou přesnídávkou a jeli přímo fiakrem do nového pivovaru do kanceláře správní rady, kde ihned poslali za panem předsedou.
      Když se dostavil, řekl k němu můj společník vítězoslavně: „Máme název, nádherné pojmenování, něco takového, co zde ještě nebylo. Název, který zatlačí do pozadí plzeňský Prazdroj, pojmenování, které dojde nejvřelejšího povšimnutí a umístění.“
      Můj společník se rozplýval: „Tento pán je spisovatel, znamenitý spisovatel pan, pan..., pardon, já zapomněl, jak se račte jmenovat?... Nu vidíte, takové lehké jméno, ale když člověk celou noc nespí a k ránu jede vlakem... Pane předsedo, ten název vymyslil pan spisovatel. Máj si nemohl nic vymyslit, Praha mlčela nebo si vymýšlela různé nesmysly, až tento pán na to přišel. Je to báječný název.“
      „Nu tak mně řekněte, jaký název?“ vybídl pan předseda mého společníka.
      Místo odpovědi zatvářil se člen správní rady rozpačitě a obraceje se na mne řekl: „Nu jaký název jste tomu dal? Já jsem... já jsem ho zapomněl.“
      Stál jsem jako přimrazen. Stalo se mně to, co se může stát každému. Ať jsem přemýšlel, jak chtěl, nemohl jsem si živou mocí vzpomenout. Chápal jsem situaci člověka, který zapomene, jak se jmenuje, kde bydlí a kdy se narodil.
      Jako ten zůstal jsem státi před panem předsedou s otevřenou hubou...
      „Vy si vzpomenete,“ řekl pan předseda, „přijďte odpůldne.“
      Správní rada, který mne přivezl z Prahy, odvedl mne zdrceně do svého bytu, kde mne uložil na pohovku, abych se vyspal.
      K obědu mne probudili. Situace byla táž jako v kanceláři správní rady, při panu přednostovi. Nezlepšila se ani k večeru, ani ráno. Myslili, že to je vlivem alkoholu a dávali mně pít poděbradskou minerální vodu.
      Byl jsem tam týden a nevzpomněl jsem si na nic.
      Ráno sedmého dne jsem jim utekl oknem přes zahradu a šel jsem pěšky do Prahy, poněvadž mou tobolku zavřel pan správní rada do pokladny, aby mně přeřízl odstup na Prahu po dráze, doufaje, že si přece vzpomenu na svůj fenomenální název.

      Vymýšlet si názvy patří k nejzajímavějším a nejtěžším problémům...

Strana 3 ze 3

Doporučuji:

Účetní kancelář Martina Kunovská-Economy4u Brno

 

 

Přečtěte si také:

Co je to logo?

 

Historie slavných značek

 

Jak vnímáme reklamu

 

Jaroslav Hašek: Vyhubení praktikantů speditérské firmy Kobkán

 

Jak zvolit název firmy?

 

Jak vznikly názvy známých firem

 

Jaroslav Hašek: O vhodných názvech

 

Marketingový slovníček

 

 

Reference – logotypy:

Reference: logotypy

 

Reference – grafický design:

Reference: grafický design

 

Reference – webdesign:

Refernce: webdesign

 

 

Může se vám hodit:

Typografické pravítko

 

 

Reference: logotypy

Reference: design


Reference: webdesign

Přečtěte si